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培训机构如何获取更多生源?


[  发表日期:2019-02-11 15:48 ]  作者管理员
 

对班课机构来说,老带新的重要性不言而喻。对于成熟的、有一定学员基础的机构来说,家长老带新的根本原因是机构的口碑。机构无需做太多刺激,老带新的招生量也是最主要的。但是对于没有学员基础、没有口碑的新机构来说,老带新当然也不能不做,但是需要通过设置一些奖励去推。

但实际操作中,绝大部分奖励刺激老带新效果是不尽如人意的。原因很简单:不是家长不想要钱,而是家长怕别的家长知道自己冲着奖励拉人不好。或者说,家长有销售的心,但没销售的脸。于是加强版的老带新方案出炉——团报、既给老家长奖励,又给新家长奖励。团报抵消了老家长一部分的心理负罪感,效果比老带新好一些,但同样有问题——机构奖励成本变高了。而且,如果想高频团报拉新的话,就需要不断创造能吸引老学员消费的各类短期课程或活动产品,对机构创新运营的压力太大。(这是拼多多模式在教培行业跑不通的主要原因)

除了老带新,机构常用的另一个方式是微信裂变——朋友圈转发或集赞得奖励。裂变从某种角度说,可以认为是“被动老带新”,即家长通过信息输出的方式,间接告诉微信关系链里的好友,这个产品很好,你赶紧来购买。这种方式门槛很低,家长参加意愿比较强,但也有问题——因无法量化换发效果,机构只能对家长转发行为付费,而无法对家长转发效果付费。结果是,所有人都抱着糊弄的心态去进行这个转发,裂变效果越来越差,机构付费意愿也越来越低。

好的拉新策略,一定是一招鲜,吃遍天的,要有效且能够被反复使用,这样这个策略才能被不断迭代、优化。如同拼多多、趣头条,他们的获客模式就一招,但把这招用到了极致。主动老带新可以按效果付费,但是参与门槛高;被动老带新(裂变)参与门槛低,但是效果差。显然,这两个方式都不够“鲜”。

仔细分析一下,教培行业够“鲜”的拉新模式,魔耳国际少儿英语培训机构分享需要满足如下条件: 

1、老用户愿意高频重复参与拉新活动;

2、可以按拉新效果对老用户即时、可视化奖励;

3、老用户参与活动门槛低,拉新难度低;

4、拉新效果可检查,拉新作假风险低;

5、老用户不对新用户过度承诺使机构品牌受损。

随着微信小程序生态的不断完善,各种可追踪用户转发和点击路径的小程序也不断被开发(很好做,飞百自己做的。不想做市面也很好找)。我们可以采取“轻分销”的方式,对教培机构拉新做一些探索。

首先何谓分销?太书面的解释我就不说了,通俗点说,分销就是人或组织靠给一个上游制造商售卖商品而获取收益。传统的分销模式主要以各级分销商囤货、销货的形式存在。微信时代的来临,让原本没有销售能力和渠道的个人也能利用自己的微信关系链作为销货渠道进行分销,而且发达的电子商务平台让个人作为分销者连囤货的风险都没了,分销者只用搭建获客渠道,销售过程直接在电子商务平台完成。这就是了微商的起源。

但并不是所有的产品都适合网络分销。成功的网络分销的产品,有几个特点:

1、价格低,试错成本低;

2、大众必须消费品;

3、高毛利,能通过大折扣吸引用户,

4、有一定的品牌知名度。满足这三个条件的产品,分销难度才低,分销网络才不容易断。

对于第2、3、4条来说,某些班课教培产品还能满足,但第一条并不满足。有人可能觉得,低价班不满足吗?低价班价格虽然低,但是试错成本可不低。所以,在教培行业的常规分销很难奏效。

“轻分销”是分销者不以销售成功为目的,而以为供应商提供销售线索为目的的一级分销模式。(多级分销你不怕一不小心搞成传销被JC叔叔抓就行,反正我不敢,哈哈)。通俗点说,就是刺激家长转发机构课程或活动报名页,机构追踪每一位家长转发带来报名信息,并经过实际核实后,给家长反馈相应数额现金奖励。我们可以采用如下一些手段,让“轻分销”够“鲜”:

1、直接对老家长进行现金奖励,而不是任何其他产品。所有人只对现金有高频需求;

2、系统对拉新计数并实时反馈到给参与分销家长,实时更新对老家长高频刺激;

3、低价班是必要的吸引家长注意的鱼饵,但光有鱼饵不行,及时的试听课、哪怕是在线试听课才是吸引家长决策的鱼钩。对于试听课,采取免费或象征性在线收费策略,降低家长报名压力。

4、到场缴费新家长名单,是给参与分销家长的核心奖励依据;

5、只靠分销家长获取意向新家长信息,销售工作由校区完成,避免分销家长过度咨询。

上述是对教培机构“轻分销”逻辑的一些思考和设计。

最近有一个感悟是,把过去青藤的招生模式直接套到飞百身上,或者机械模仿传统线下巨头的招生模式行不通。青藤稳健发展期的经验完全跟不上飞百十几个城市多点开花、从零到一的节奏,传统巨头的招生,非常依赖授课老师,这恰恰是飞百这种双师模式的短板。

传统机构和网校招生上最大的区别在于,是否有老师给意向不强的家长做当面强销售,从而提高转化效果(注意不是效率)。所以,学而思培优招生最重要的部门是学科部——学科部老师通过活动或内容吸引大量意向强或弱家长进校,老师线下做服务或做咨询(诊断或讲座)把家长转化。而学而思网校原来也是同样的逻辑,但是性价比应该是不够高,据说学而思网校目前已经撤掉学科部,把更多的资源堆到市场部,不再指望通过活动转化那些意愿不强的家长,而是直接砸广告吸引有意愿的家长留信息,再打电话促成报名就行了。

应该说,飞百的招生模式,是介于传统线下机构和网校之间的——老师不能面对面直接给家长做强销售,但线下校区工作人员能做到。所以,这势必要求飞百前端工作有三个改变:

1、降低学科力度,增强市场力度;

2、减少招生逻辑环节,从转化用户的思维变为筛选用户的思维;

3、降低扩增活动频次和力度,增加转化活动频次和力度,提高到校家长平均意向。

基于上边几个角度出发考虑,我反思了现在飞百前端工作的最大问题,就是线下市场不够强,线上运营太间接,流程太多,效率太低。线下市场好办,基本上投入和产出肯定成正比,没啥好担心,也没啥好讨巧。线上运营,始终处于摸索创新的阶段,没有找到一个可以“一招鲜,吃遍天”的方式。希望“轻分销”的方式,能够在线上运营有所突破。

当然,这也可能是我无数失败尝试中的一个。呵呵。

 
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